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家電常識
美的小天鵝重組,欲撬動洗衣機市場
時間: 2018-09-29浏覽次數:
美的集團和小天鵝A雙雙發布停牌重組公告;9月24日,雙方再次公告稱将于9月28日披露資産重組相關預案。 事實上,業界對此早已有諸多猜測。有專家認為,此次資産重組可能是美的想

美的集團和小天鵝A雙雙發布停牌重組公告;9月24日,雙方再次公告稱将于9月28日披露資産重組相關預案。
 
  事實上,業界對此早已有諸多猜測。有專家認為,此次資産重組可能是美的想要私有化小天鵝,進而推進集團的一體化改革。另有業内人士則認為,美的此舉或許在洗衣機市場持續發力,并真正搶奪回話語權和主動權。
 
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  而筆者則認為,此次美的重組小天鵝,或許就是抱着在洗衣機這一市場撬動更多份額、提升品牌價值等初衷。但現實或許很殘酷,如美的、小天鵝自身存在的問題、重組迷霧重重、市場競争局勢加劇等因素,都會給重組帶來諸多挑戰,甚至令美的在洗衣機市場的布局“破産”。
 
  市場競争處下風,美的無奈重組
 
  近十年來,通過兼并重組,美的集團旗下家電品牌數衆多,為何美的集團選擇與小天鵝重組而不是“其他”。筆者大膽猜測,這可能與美的欲強化自身的洗衣機市場戰略布局有着直接關系。畢竟從業務角度來看,小天鵝與母公司美的集團的多元化戰略不同,其超過九成的營收都來自于洗衣機這一品類。因此,美的事實上就是瞄準了洗衣機這一塊蛋糕。
 
  但不可否認的是,無論是美的,還是小天鵝,目前在洗衣機市場的表現都不盡人意。
 
  首先,根據中怡康零售數據顯示,2018年上半年小天鵝激進提價向中高端轉型,海爾則在中低端重新發力拿走了部分市場,以30%的市場份額再次拉開了和美的系的差距。而今年上半年,小天鵝營收增長從2017年中報的32%滑落至14%,且Q2增速僅有7%。而海爾今年上半年洗衣機業務營收增速為20%,遠超小天鵝。
 
  其次,美的也有不得不在洗衣機市場求變的原因。據了解,在美的集團9個産品事業部中,美的主品牌處于弱勢地位的隻有洗衣機。而且目前美的主品牌的洗衣機銷量僅占集團三分之一,甚至隻有小天鵝的一半。此外,根據中怡康數據顯示,今年上半年美的洗衣機的價格主要集中在3000元以下,明顯無法與小天鵝媲美。
 
  美的和小天鵝在洗衣機市場都有着各自的問題,因此通過資産重組來強化自身的洗衣機業務,也就成為必然舉措。畢竟相比于其他競争激烈且處于增量市場的家電産品,洗衣機行業現在處于良性市場,還有着極大的潛力可挖。由此,美的想要在洗衣機市場展現出強勢的一面,必須要通過與小天鵝聯手,充分消化各自的優勢。
 
  重組後亦遭遇問題,美的面臨更多桎梏
 
  如果美的重組小天鵝之後迸發出1+1>2的能力,自然是極好的。但筆者認為,目前美的和小天鵝在重組之後依然會遭遇問題,如果這些問題不能得以解決,那麼美的有可能會面臨更多桎梏。
 
  一來,美的想要通過小天鵝來完成在高端市場的逆襲。但事實上,在洗衣機消費升級持續的當下,小天鵝在高端市場的表現較為一般。
 
  目前滾筒洗衣機滲透率隻有50%,市場潛力巨大,成為洗衣機企業競争角逐的目标。此外,幹衣機、洗烘一體、空氣洗、智能洗等成為洗衣機市場差異化競争的着力點。
 
  但與海爾相比,小天鵝在高端産品表現乏力。根據中怡康數據顯示,在洗衣機市場3500元以上的高端産品區間,美的系的占有率為35.6%,大幅落後于海爾22個百分點。為了應對市場壓力,今年8月小天鵝将全國35名中心經理更換了8名,且小天鵝在業績交流會上稱,調整期的産品切換需要一到兩個季度才能完成。看來,小天鵝已經因為在高端市場的不利形勢産生了動蕩。
 
  二來,一直以來美的集團旗下的各事業部發展水平不一,且銷售模式各不相同。例如,每個事業部都有各自的KPI要去完成,很難形成協同作戰。也就是說,美的以往并沒有真正将勁兒往一處使。目前,美的集團旗下的品類相互割裂較為嚴重,終端零售坪效還需要得到進一步的優化和提升。
 
  在旗下事業部各自為戰的情況下,美的與小天鵝重組之後如何保證洗衣機業務得到更多的賦能和助力?如果依然隻是洗衣機産品在市場中單打獨鬥,那麼美的的競争力就沒有得到本質上的提升。
 
  整體而言,高端洗衣機産品的競争不足、終端零售協同作戰能力的缺位等,将是美的在洗衣機市場更進一步的桎梏。尤為值得注意的是,美的在洗衣機市場的競争對手是外資品牌和老牌巨頭海爾。如果不能真正拿出切實可行的策略,重組後的發展也會很艱難。
 
  就目前來看,美的和小天鵝在重組之後,還是應該關注于各自的細分市場。如美的依然專注于中低端市場,小天鵝則向高端市場發起兇猛沖擊。也就是說,小天鵝以高端優質産品去“做強”,并樹立起良好的品牌形象;美的則以中低端産品去将規模“做大”,不斷搶占更多市場份額。在雙管齊下的策略下,雙方才有可能全面煥新。
 
  家電市場的變化可謂瞬息萬變,如果不能根據市場走向來及時調整企業航向,就有可能遭到重創。美的顯然深度洞察到這一點,因此祭出了與小天鵝進行資産重組這一大招。但資産重組并不是萬試萬能的“靈丹妙藥”,歸根結底還要看重組之後會采用怎樣的策略和手段。
 
  既然美的和小天鵝在洗衣機市場都處于弱勢地位,因此要想上演逆襲大戲,就必須真正通過組織架構、産品等革新,來達成這一目的。否則,競争對手可是絲毫不會留情面的


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